CSAT-mittari on peili, jonka kautta yritys voi reflektoida omaa onnistumistaan. CSAT tarkoittaa asiakastyytyväisyyslukemaa (eng. customer satisfaction score). Useimmiten sitä varten kerätään tyytyväisyysdataa asteikolla yhdestä viiteen. Vastausvaihtoehtoja voidaan lisäksi kuvata sanallisesti. Yksinkertaisimmillaan kysymys ja vastausvaihtoehdot voidaan esittää kuten alla.
“Kuinka arvioisitte asiakaskokemustanne asteikolla 1-5?”
- Erittäin tyytymätön
- Tyytymätön
- Neutraali
- Tyytyväinen
- Erittäin tyytyväinen
Asiakastyytyväisyyden matematiikka
Otosharhan eliminoiminen
Jos asiakastyytyväisyyskyselyyn osallistuminen on edes jossain määrin vapaaehtoista, kaikkia asiakkaita ei saada osallistumaan tutkimukseen. Näinpäs koko perusjoukon kattavaa tutkimusasetelmaa ei käytännössä ikinä ole mahdollista rakentaa. On tyydyttävä otokseen. Ongelmilta kuitenkin vältytään, jos otos on riittävän suuri ja satunnaisesti valittu. Tällöin otosjoukko edustaa perusjoukkoa, ja mitään tilastotieteellisiä ongelmia ei synny. Kalpaten käy, jos otos ei ole satunnainen. Tässä tapauksessa saattaa olla, että otoksessa esiintyy niin sanottua systemaattista virhettä. Tällöin otosjoukko ei täysin edusta perusjoukkoa. Siten on suuri vaara, että varomaton tilastotieteilijä sortuu virheellisiin päätelmiin.
Vapaaehtoisuuteen pohjautuvissa asiakastyytyväisyyskyselyissä tavallisesti esiintyy merkittävää otosharhaa. Tämä johtuu siitä että poikkeuksellisen huonon kokemuksen saaneet henkilöt ovat motivoituneempia osallistumaan tutkimukseen. Tämäntyyppisen systemaattisen virheen eliminoimiseksi CSAT-mittari pohjautuu pelkästään tyytyväisten asiakkaiden osuuteen kaikista asiakkaista. Konkreettisesti CSAT lukema on siis arvosanojen 4 ja 5 prosentuaalinen osuus koko otoksesta.
CSAT-mittari laskukaava
Esimerkiksi, jos tyytyväisiä asiakkaita on 20+20 ja vastaajia yhteensä 100, CSAT on 40%. Tutkimusten mukaan kahden korkeimman vastausvaihtoehdon osuus kokonaisuudesta on turvallisin tapa laskea todellista asiakastyytyväisyyttä.
Mikä on hyvä CSAT-lukema?
Alakohtainen CSAT mittapuu
Luonnollisesti tyydyttävän CSAT:n raja on alakohtainen. Jotta tyytyväisyyskyselyn tuloksista on turvallista tehdä mitään johtopäätelmiä, on ensin tarpeen hahmottaa millaisia lukuja muut oman alan yritykset ovat keskimäärin saaneet. Alakohtaisia CSAT-mittari tuloksia löydät esimerkiksi tältä sivustolta. Yleisesti ottaen yli 75% on kelvollinen tyytyväisten asiakkaiden osuus. Jos CSAT on merkittävästi alakohtaisen keskiarvon yläpuolella, voidaan olettaa, että yrityksesi nauttii kilpailuedusta! Etulyöntiasema voi juontua esimerkiksi poikkeuksellisen helppokäyttöisestä nettisivustosta tai kiitettävästä asiakaspalvelusta.
Yksityiskohtainen CSAT
Asiakastyytyväisyysselvityksessä kannattaa olla spesifi. On kaukaa viisasta tutkia herrasväen tyytyväisyyttä erikseen kullakin yritystoiminnan osa-alueella. Tätä varten tutkimuskysymyksiä voi asettaa enemmän kuin yhden. Kukin kysymys pyrkii selvittämään tyytyväisyyttä jostakin tietystä tarkennetusta palvelusta. Esimerkiksi sivuston käyttäjäystävällisyys voisi olla yksi kategoria ja kivijalkaliikkeen asiakaspalvelu toinen. Ymmärrettävästi ihmiset ovat sitä vastahakoisempia vastaamaan mitä pidempi kysely on. Näinpä yksityiskohtaisen tutkimuksen toteuttaminen voi viedä paljon aikaa. Rahaa saattaa myös palaa, jos vastaajia pyritään houkuttelemaan jollakin porkkanalla.
Seikkaperäisellä tutkimuksella on iso etu. Detalji-rikkaasta tutkimusdatasta voidaan nähdä, mikä yrityksen palveluissa pelaa ja mikä sakkaa. Jos esimerkiksi asiakaspalvelun CSAT on 100%, mutta nettisivuston vain 50%, yrittäjä kykenee allokoimaan resursseja nimenomaan nettisivuston kohentamiseen. Huomion arvoisesti tämän hypoteettisen yrityksen kokonaistyytyväisyyttä mittaava CSAT olisi ollut 75%. Jos mielikuvitusyrittäjä sitten olisi reaktiivisesti tehnyt muutoksia asiakaspalvelutoimintaan, muutokset olisivat todennäköisesti osoittautuneet aidosti negatiivisiksi. Siispä yleinen CSAT-mittari ei tässä kärjistetyssä tapauksessa tarjoaisi yrittäjälle hedelmällistä maaperää muutoksien kylvämiselle. Käyttämällä yksityiskohtaista kyselyä, vältyt kuvatulta väärien reaktioiden vaaralta.
Tilastolliset sudenkuopat pähkinänkuoressa
Merkittävin vaara asiakastyytyväisyysselvityksissä on otoksen epäsatunnaisuudesta johtuva systemaattinen virhe. Tiettävästi vihaiset asiakkaat ovat motivoituneempia tekemään mielipiteensä kuulluksi. Tältä sudenkuopalta voi välttyä, mikäli kyselyyn vastaaminen on mahdollista tehdä pakolliseksi. Näin koko perusjoukko joutuu osallistumaan tutkimukseen eikä otosharhan syntymisestä ole riskiä. Jos otosharhalta ei ole mahdollista välttyä, ongelmaa voi lieventää laskemalla CSAT kahden positiivisimman vastauskategorian osuutena otoksen kokonaismäärästä.
Toinen tilastollinen uhka liittyy tutkimustuloksista poikivaan reaktioon. Jos yritystoiminnassa on sekä erittäin menestyviä osa-alueita että erittäin puutteellisia osa-alueita, muutoksien tekeminen on riski, mikäli niitä ei osata kohdistaa nimenomaan puutteellisiin alueisiin. Tämän sudenkuopan yli hyppäämiseksi on ensiarvoisen tärkeää suorittaa asiakastyytyväisyystutkimus niin yksityiskohtaisesti kuin suinkin mahdollista. Jos asiakastyytyväisyysselvitys on kuitenkin laadittu ylimalkaisesti, on suositeltavaa reagoida sen tuloksiin maltillisesti.
CSAT-mittari tulisi aina lukea oikeassa kontekstissa. Tiettävästi tyytyväisyyslukemat riippuvat ainakin yritystoiminnan alasta, mutta myös muita mahdollisesti vaikuttavia tekijöitä kuten tuotteen valmistusmaa saattaa aiheuttaa eroja suotuisien CSAT-lukemien mittapuuhun. Tämän kolmannen kompastuskiven välttäminen on käytännössä äärimmäisen hankalaa. Sen olemassaolosta on kuitenkin hyvä olla tietoinen, sillä CSAT-peili antaa vain heijastuksia todellisuudesta. Ota yhteyttä Katriumiin, ja ulkoista asiakastyytyväisyysselvitysten tekeminen meille!
Yksi vastaus