Kun yrityksesi asiakaspalvelun laatu herättää kysymyksiä, mystery shopping -tutkimus tarjoaa vastauksia. Mysteerishoppailu tarkoittaa firman toimeksiantaman ulkopuolisen henkilön tekeytymistä tavalliseksi asiakkaaksi henkilökunnan toiminnan seuraamiseksi. Tällainen undercover-asiakas voi auttaa yritystä keräämään autenttista ja objektiivista informaatiota asiakaskokemuksen kompastuskivistä.
Määritelmä
Mystery shopping viittaa tavallista asiakasta esittävän palkatun henkilön toimintaan. Yritys siis maksaa ulkopuoliselle henkilölle oman liiketoimintansa objektiivisesta arvioimisesta. Tällaiset selvitykset ovat substituutti asiakastyytyväisyyskyselyille. Salashoppaajan tehtävä onkin soluttautua asiakkaiden joukkoon ja havainnoida asiakaskokemukseen vaikuttavia seikkoja autenttisessa kontekstissa. Arviointikriteerit voivat sisältää esimerkiksi asiakaspalvelun laatua, tuotevalikoimaa, myymälän siisteyttä ja muuta yrityksen määrittämää toimintaa.
Esimerkiksi luksusautoja myyvä yritys saattaisi palkata verkkareihin sonnustautuvan henkilön selvittämään, kuinka nopeasti hän saa autoliikkeessä myyjiltä asianmukaista palvelua. Tällainen hypoteettinen tutkimus saattaisi pian kyetä toteamaan, että provisiopohjainen palkkausmalli on kannustanut myyjiä kategorisoimaan asiakkaitaan ulkonäön perusteella. Tutkimuksen seurauksena yritys saattaisi haluta painottaa työntekijöilleen, että köyhemmältäkin vaikuttavia myymälävieraita palvellaan aina tasa-arvoisesti, jottei potentiaalisia asiakkaita menetetä.
Mysteerishoppailu tutkimusmenetelmänä
Mystery shopping -tutkimus on monipuolinen keino mitata asiakaspalvelun prosesseja. Mahdollisia menetelmiä ovat muun muassa:
- Puhelinpalvelun tutkimukset
- Kasvokkain tapahtuva palvelun tutkimus
- Sähköpostipalvelun tutkimukset
- Online-ympäristöissä, Chat-palvelussa ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvat palvelun tutkimukset
Otetaan esimerkiksi tutkimus, joka pyrkii selvittämään asiakastyytyväisyyttä tietyllä hammaslääkäriklinikalla. Tutkimuksen perusjoukko sisältää tällöin kaikkien kyseisellä vastaanotolla asioineiden ihmisten kokemukset. Perinteisesti tällaista tutkimuskysymystä lähestyttäisiin utelemalla suoraan kävijöiden mielipiteitä. Monilla vastaanotoilla onkin käytössä hymynaamapainikkeet, joita painamalla asiakas voi visiittinsä jälkeen ilmaista tyytyväisyytensä tai tyytymättömyytensä. Lisäksi asiakkaille saatetaan lähettää tekstiviestejä käynnin jälkeen, joissa pyydetään vastaamaan tyytyväisyyskyselyyn. Seuraavissa kappaleissa pohditaan mysteryshoppailua tutkimusmetodina verrattuna tähän tyypillisempään tutkimustapaan.
Hyödyt
Vaikka hymynaaman napauttaminen on vaivatonta asiakkaan näkökulmasta, moni ei sitä silti tee. Koko perusjoukon tavoittaminen tutkimuksissa yleisesti ottaen onkin epärealistista. On tyydyttävä otokseen ja toivottava, että se edustaa perusjoukkoa. Mysteerishoppaajan palaute on todennäköisemmin edustava otos silloin, kun muulla tavoin valikoitunut otosjoukko ei ole satunnaisotos. Esimerkiksi hammaslääkärillä hymynaamaa painanevat useammin erityisen tyytyväiset ja erityisen vihaiset asiakkaat. Näin ollen vaihtoehdot “erittäin tyytyväinen” ja “erittäin tyytymätön” vallitsevat otosjoukossa enemmän kuin mitä perusjoukossa. Mystery shopping -tutkimus ei synnytä tämän tapaista otosharhaa.
Mystery Shopping -tutkimus on erityisen hyödyllinen silloin, kun tutkittava ilmiö on spesifi eikä helposti operationalisoituva. Esimerkiksi jos selitettävä muuttuja on “klinikan asiakasmäärien muutos vuonna 2025”, selittävää muuttujaa “henkilökunnan ystävällisyys” on vaikea mitata ylimalkaisten asiakaskyselyjen pohjalta. Hammaslääkärillä kerätty hymynaamadata voi selittyä pitkillä odotusajoilla, löydettyjen reikien määrällä, parkkipaikan maksullisuudella tai millä tahansa itse henkilöstöstä riippumattomalla tekijällä. Sinänsä kattava ja tarkka asiakastyytyväisyyskysely puolestaan saattaa kiinnostaa vain poikkeuksellisen negatiivisen kokemuksen saaneita ihmisiä, jolloin tuotettu kyselydata voi olla vahvasti harhainen. Pätevä salainen asiakas sen sijaan kykenee antamaan tämän kaltaisista asioista harhatonta dataa.
Mysteeritutkimuksen eduksi voidaan mainita myös se, että se mahdollistaa tärkeän verrokkidatan keräämisen kilpailevista yrityksistä (he tuskin antavat oman hymynaamatutkimuksensa datasettiä ulkopuolisille tarkasteltavaksi). Kun asiakaskokemus omassa toimipisteessä on tutkitusti muita alan yrityksiä parempi, siitä voi odottaa saavansa kilpailuetua.
Haitat
Salashoppailu ei tietenkään ole vailla virheitä tutkimusmenetelmänä. Tilastollisesti merkitsevän määrän asiakastyytyväisyysdataa kerääminen mysteerishoppailumetodilla vie aikaa ja maksaa rahaa. Yhden tai kahden klinikkavisiitin perusteella ei ole turvallista tehdä pitkälle meneviä johtopäätöksiä. Jos ensisijaista on datan määrä eikä laatu, voi olla viisasta valita tavallinen tutkimus silläkin uhalla, ettei saatu data ole harhatonta. Erityisesti jos yrityksesi data-analyytikot osaavat ennustaa tutkimukseen vaikuttaneen harhan suunnan ja kenties suuruusluokankin, harhattoman datan arvo laskee.
Klassikkostereotypian mukaan firman työntekijät ahdistuvat ja alkavat käyttäytyä epänormaalisti kuultuaan, että salainen asiakas on tulossa käymään tällä viikolla. Tämä stereotypia on eittämättä humoristinen mutta melko kohtuuton. Mikäli yrityksesi arvomaailma edellyttää avoimuutta ja läpinäkyvyyttä, voi työntekijöille totta kai ilmoittaa, että mysteerishoppaajia tulee vierailemaan säännöllisen epäsäännöllisesti. Mikäli avoimuus ei ole pakollista, salainen ostaja voi pysyä salassa. Kummassakaan tapauksessa työntekijät eivät kykene keinotekoisesti vääristämään mysteerishoppaajan kokemusta.
Jo mainittujen harmien lisäksi epäpätevä salainen asiakas saattaa syyllistyä subjektiivisuuteen. Tällöin riittävän suurikaan otosjoukko ei välttämättä edusta perusjoukkoa. Meillä Katriumilla on jo yli 20 vuoden kokemus mysteerishoppailututkimuksista. Voit siis laittaa aurinkolasit päähän ja ottaa rennosti, sillä meidän ammattilaisemme osaavat katsoa asioita objektiivisen linssin läpi.
Eettisyys
On kyseenalaista, minkälaisia reaktioita mystery shopping -tutkimus saa aiheuttaa. Markkinatutkimusalan laajimmin hyväksytty sääntökirja on ISO (International Organization for Standardization). Esimerkiksi työntekijän irtisanomista mysteerishoppailijan raportin perusteella pidetään epäsovinnaisena. Vaikka se rikkoo eettisiä normeja, potkujen antaminen mysteeritutkimuksen seurauksena ei ole ennenkuulumatonta. Hyväksyttävämpiä reaktioita ovat muun muassa jatkokoulutuksen ja infoseminaarien järjestäminen.
Miksi valita Katriumin mystery shopping -tutkimuspalvelut?
1. Lähes 20 vuoden kokemus: Kokeneen mystery shopping -yrityksen valitseminen tuo mukanaan pitkän ja laajan kokemuksen alalta. Vankka kokemus takaa, että palautteet ovat perusteltuja ja luotettavia, jotta yritys voi tehdä tarvittavat parannukset palveluissaan.
2. Luotettavuus: Katrium tarjoaa luotettavat tulokset asiakastyytyväisyyden parantamiseksi. Yritys voi luottaa saavansa oikeaa tietoa, joka auttaa sitä ymmärtämään asiakkaidensa tarpeita ja odotuksia.
3. Kustannustehokkuus: Budjetin hallinta on erityisen tärkeää. Katriumin tutkimuspalvelut ovat kustannustehokkaita verrattuna perinteisiin markkinatutkimuksiin. Palvelemme niin pieniä kuin keskisuuriakin yrityksiä.
4. Monikielinen: Mikäli yritys palvelee monikielistä asiakaskuntaa, mystery shopping -tutkimus voi olla erityisen hyödyllinen. Katriumin ammattilaiset toimivat usealla eri kielellä ja arvioivat, miten hyvin yrityksen palvelut toimivat erilaisille kieliryhmille.
5. Tehokkuus: Palvelu antaa välitöntä palautetta, joka auttaa yritystä tunnistamaan omat heikkoudet ja vahvuudet. Tämä antaa mahdollisuuden nopeisiin parannuksiin ja reagointiin asiakastyytyväisyyden parantamiseksi.
Mystery shopping -tutkimus kiteytettynä
Mystery shopping -tutkimus on melko hidas ja kallis tutkimusmetodi. Sen etuihin kuuluu palautteen poikkeuksellinen yksityiskohtaisuus ja muille tutkimusmetodeille ominaisen otosharhan puute. Salainen asiakas on hyvä valinta silloin, kun datan laatu on määrää tärkeämpää.
Jos haluat nostaa yrityksesi palvelut uudelle tasolle ja erottua kilpailijoistasi, harkitse mystery shopping -tutkimuksen käyttöön ottamista. Mikäli haluat parantaa yrityksesi palveluiden laatua ja saavuttaa entistä tyytyväisemmän asiakaskunnan, ota yhteyttä Katriumiin jo tänään! Lähetä meille sähköpostia tai jätä yhteystiedot, niin löydämme yrityksellesi sopivimman mystery shopping -tutkimusratkaisun.
3 Responses