Tiedonkeruumenetelmät auttavat yritystä ymmärtämään paremmin liiketoimintansa eri osa-alueita ja tekemään kestäviä ratkaisuja. Oikein valitut tiedonkeruumenetelmät luovat vahvan perustan päätöksenteolle ja ohjaavat yritystä kohti tehokasta ja toimivaa liiketoimintaa. Toisaalta tiedonkeruu voi myös epäonnistua, jos menetelmät on valittu väärin. Silloin yritys nojaa joko puutteelliseen, vinoutuneeseen tai peräti virheelliseen tietoon. Tässä Katriumin blogissa esittelemme tärkeimmät tiedonkeruumenetelmät ja kerromme, miten yrityksesi voi valita niistä oikean.
Mitä ovat tiedonkeruumenetelmät?
Tiedonkeruumenetelmät ovat tapoja, joilla kerätään, tallennetaan ja analysoidaan dataa. Data voi olla niin numeerista kuin sanallistakin. Myös havainnot ovat usein oleellista dataa liiketoiminnalle. Data ei kuitenkaan vielä yksinään riitä.
Tiedonkeruumenetelmät ovat englanniksi data collection methods, mutta tämä englanninkielen vastine tarjoaa hyvin kapean kuvan siitä, mistä prosessissa on oikeasti kyse. Kyllä – tiedonkeruumenetelmillä kerätään dataa, mutta menetelmiin kuuluu myös oleellisesti datan analysointi ja asettaminen oikeaan kontekstiin.
Esimerkiksi, jos katsot kerättyä numeerista dataa – lukuarvoja 5, 2, 3… Nämä eivät itsessään vielä kerro mitään. Ne voivat olla joko hyviä tai huonoja lukuja. 3 voi tarkoittaa sijaa vaikkapa juoksukilpailussa tai vaihtoehtoisesti yrityksen verkkokaupan konversioastetta. Jos kyse on juoksukilpailusta, jokainen varmasti tietää, että 3. sija on oikein hyvä suoritus. Mutta entä verkkokaupan konversioaste? Ensiksi täytyy ymmärtää, mitä se tarkoittaa, ja myös mitkä ovat markkinoiden standardit. Toisin sanoen pelkkä välitön asiayhteys ei ole riittävä, vaan on tärkeää tuntea myös perusteellisesti tarkasteltava aihealue. 3 voi kuulostaa alhaiselta verkkokaupan konversioasteelta, mutta todellisuudessa se on markkinoiden keskiarvo.
Vasta, kun tiedetään konteksti kokonaisuudessaan, voidaan tehdä päätelmiä datasta liiketoiminnan kehittämiseksi.
Tiedonkeruun tärkeys
Tiedonkeruu on tärkeää, jotta yritys voi varmistaa omien päätöstensä tarpeellisuuden ja osuvuuden. Ilman tarkoin menetelmin kerättyä tietoa yrityksellä ei ole vahvoja perusteita päätöksilleen. Lisäksi kerätty tieto mahdollistaa aikaisempien toimien analysoinnin ja luo tilannekuvaa yrityksen toiminnan suunnasta.
Tieto ei pyytele anteeksi. Vaikka kuinka hyvältä ja kiinnostavalta määrätty projekti tuntuisikin, voi se perusteellisesti kerätyn ja oikein kontekstoidun datan perusteella osoittautua tehottomaksi ja jopa haitalliseksi liiketoiminnalle. Asiakaskunnat voivat olla myös laajoja, joten pelkkä oman kokemuksen pohjalta tehty analyysi saattaa jäädä suppeaksi. Esimerkiksi myynnin oheinen asiakaskontaktointi voi luoda tietyn kuvan markkinan tarpeista, mutta laajassa kuvassa se voi osoittautua vinoutuneeksi. Keräämällä tietoa oikeilla menetelmillä yritys voi oppia jotain sellaista, mitä se ei muuten olisi tullut edes ajatelleeksi.
On kuitenkin aina tärkeää varmistaa, ettei uusi tieto ole virheellistä – data on kerätty ja kontekstoitu oikein, ja valitut tiedonkeruumenetelmät sopivat tutkimuksen tarkoitukseen. Virheellisen tiedon pohjalta tehdyt ratkaisut voivat johtaa kauaskantoisiin seurauksiin. Ulkoistamalla tiedonkeruun ammattilaisille yritys voi keskittyä ydintoimintoihinsa, eikä tieto kärsi vinoumista tai virheistä. Katrium tarjoaa laaja-alaisesti erilaisia tiedonkeruumenetelmiä, joiden avulla yrityksesi voi tunnistaa kehityskohdat ja kasvaa markkinoilla.
Laadullinen ja määrällinen
Tiedonkeruumenetelmät jaetaan yleensä kvalitatiivisiin eli laadullisiin ja kvantitatiivisiin eli määrällisiin menetelmiin.
Laadullisilla tiedonkeruumenetelmillä kerätään tietoa vaikuttavista tekijöistä ilmiöiden taustalla, kuten asiakkaiden mieltymyksistä, arvoista ja motiiveista, jotka ohjaavat heidän kulutuskäyttäytymistään. Yritys voi myös käyttää laadullisia menetelmiä esimerkiksi kehittääkseen omaa brändiään tai ihanneasiakasprofiilin löytämisessä. Laadullisilla menetelmillä saadaan vastaus mm. kysymyksiin:
- Mitkä tekijät vaikuttavat ilmiön taustalla?
- Miten ilmiö koetaan eri näkökulmista?
- Miten eri osatekijät liittyvät toisiinsa?
Määrälliset tiedonkeruumenetelmät taas rakentuvat numeerisen datan ympärille. Sitä, mitä voi mitata – on määrällistä. Lukuarvot, prosentit ja aika ovat kaikki määrällistä tietoa. Määrällisillä menetelmillä yritys voi havaita yhteyksiä markkinailmiöiden välillä ja tehdä yleistyksiä. Määrällisillä menetelmillä saadaan vastaus mm. kysymyksiin:
- Kuinka yleinen jokin ilmiö on?
- Kuinka paljon jotakin tapahtuu tai esiintyy?
- Mitkä muuttujat korreloivat keskenään?
Saadakseen laaja-alaisen kuvan, yrityksen on hyvä hyödyntää monenlaisia menetelmiä. Pelkkä määrällinen tiedonkeruu ei anna syvällistä kuvaa tarkastelun kohteesta. Esimerkiksi, jos henkilö arvioi tuotevalikoimaa valitulla arvosana-asteikolla, yritys saa konkreettisen tiedon siitä, mitkä ovat henkilön preferenssit tuotevalikoiman suhteen. Tämä ei kuitenkaan kerro, miksi henkilö ajattelee näin tai mitkä tekijät tekevät toisista tuotteista mieluisampia. Usein perusteelliseen käsitykseen tarvitaan sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä.
Ensisijainen ja toissijainen
Laadullisen ja määrällisen tiedon lisäksi on tyypillistä tehdä jako ensisijaiseen ja toissijaiseen tietoon.
Ensisijainen tieto tarkoittaa sellaista tietoa, jonka tutkijat itse keräävät ja tuottavat valitsemillaan tiedonkeruumenetelmillä. Se voi esimerkiksi syntyä määrätyn tutkimusasetelman kautta tai kenttähavainnoinnilla. Verkkosivuston palautekysely luo myös yritykselle ensisijaista tietoa.
Toissijainen tieto taas perustuu jo olemassa oleviin lähteisiin. Se voi olla esimerkiksi toisen yrityksen tai tutkimuslaitoksen keräämää ja kontekstoitua dataa – eli heidän ensisijaista tietoa, jota toinen toimija nyt hyödyntää. Toissijainen tieto on siis tietoa ilman omaa tiedonkeruuprosessia.
Yritykselle voi olla kätevää hyödyntää toissijaista tietoa liiketoiminnassaan, mutta se ei välttämättä vastaa juuri oman tutkimuskohteen profiilia. On myös oleellista tiedostaa, ettei toissijainen tieto kerro kaikkea itsestään. Jos tutkimusasetelma on ollut puutteellinen tai vinoutunut, sitä ei voi tuloksista päätellä. Toissijainen tieto kuitenkin kasvattaa yrityksen ymmärrystä tutkimusaiheen laajemmasta kontekstista ja voi auttaa määrittämään, mikä menetelmä sopii parhaiten ensisijaiseen tiedonkeruuseen.
Toissijaisen tiedon lähteitä:
- Kirjat ja julkaisut: Tieteelliset sekä lehtijulkaisut ja kirjat sisältävät toissijaista tietoa, jota yritys voi hyödyntää laajemman aihealueen kontekstin ymmärtämisessä.
- Verkkotietokannat: Verkko on täynnä lukuisia tietokantoja, jotka sisältävät niin tilastotietoa kuin yhteiskunnallisia kyselytutkimuksia.
- Julkinen data: Yksilöiden ja organisaatioiden julkista dataa on esimerkiksi sosiaalisessa mediassa ja verkkosivuilla saatavilla tutkimuskäyttöön.
- Institutionaaliset tietokannat: Instituutiot, kuten valtion virastot, ylläpitävät tietokantoja, joita voi hyödyntää tutkimuksessa.
Tärkeimmät tiedonkeruumenetelmät
Tiedonkeruumenetelmien kirjo on laaja. Hyödyntämällä monipuolisesti erilaisia menetelmiä, yritys voi saavuttaa kokonaisvaltaisen kuvan tutkimuskohteestaan – sen eri ominaisuuksista ja puolista. Laadulliset ja määrälliset tiedonkeruumenetelmät tukevat myös toisiaan. Hyödyntämällä molempia menetelmiä, yritys saa ymmärryksen niin itse ilmiöstä kuin sen taustatekijöistäkin.
Laadulliset tiedonkeruumenetelmät:
Kyselyt:
Klassinen tapa kerätä tietoa on kysely. Vastaajilta kysytään ennalta valittuja kysymyksiä paperi- tai verkkopohjaisen lomakkeen avulla. Tämä on yksinkertainen tapa saada tietoa esimerkiksi asiakkaiden mieltymyksistä, tuotteiden hyödyllisyydestä tai markkinatrendeistä.
Haastattelut:
Haastattelu on usein kyselyä avoimempi menetelmä ja tarjoaa enemmän mahdollisuuksia kartoittaa vastaajan näkemyksiä. Perustana voi olla ennalta määrätyt kysymykset, mutta haastattelu voi olla myös yksilöllinen ja keskusteleva. Usein puhutaan syvähaastattelusta. Se on haastattelutyyppi, jossa pyrkimyksenä on saavuttaa mahdollisimman kattava ymmärrys vastaajan kokemuksista, arvoista ja mielipiteistä. Kysymykset eivät ole tällöin tarkkarajaisia, vaan vastaajalle annetaan tilaa käsitellä aiheita omista lähtökohdistaan.
Fokusryhmät:
Fokusryhmät eli ryhmähaastattelut ovat keino kartoittaa asiakkaiden tarpeita ja mieltymyksiä. Ryhmähaastattelussa pieni ryhmä keskustelee moderaattorin ohjaamana valitusta aihealueesta, kuten yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Tarkoituksena on kerätä tietoa siitä, miten eri ihmiset suhtautuvat aiheeseen ja mitä palautetta sekä kehitysideoita heillä on.
Havainnointi:
Havainnoimalla ihmisiä heidän luonnollisessa ympäristössään yritys voi selvittää, miten ihmiset oikeasti käyttäytyvät ja toimivat. Mystery Shopping on yksi havainnoinnin muoto, jossa tutkimuksen tekijä tekeytyy valitun myymälän asiakkaaksi ja tekee havaintoja esimerkiksi asiakaspalvelun laadusta, tuotevalikoimasta tai myymälän yleisilmeestä
Määrälliset tiedonkeruumenetelmät:
Strukturoidut kyselyt
Strukturoitu kysely on määrällinen kyselytyyppi, jossa vastaajilta kysytään tarkkarajaisia monivalinta- ja pisteytyskysymyksiä. Niitä hyödyntäen yritys voi kartoittaa esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä ja ostokäyttäytymistä. Määrällisiä tuloksia voidaan vertailla ja niistä voidaan tehdä yleistyksiä.
Mittaukset
Mittaukset voivat olla niin fyysisiä kuin digitaalisiakin. Yritys voi toteuttaa mittauksia esimerkiksi tuotteidensa käyttöajasta, ostotapahtumien määrästä tai liidien konversioasteesta. Mittaaminen tuottaa tarkkaa, numeerista tietoa tutkimuskohteen käyttäytymisestä.
Digitaalinen analytiikka:
Digitaalinen analytiikka tarjoaa määrällistä tietoa aktiivisuudesta yrityksen verkkosivustolla, sovelluksissa ja sosiaalisen median alustoilla. Toimiessaan digitaalisessa ympäristössä käyttäjät jättävät jäljen toiminnastaan, jota yritys voi hyödyntää tarkastellessaan, millainen sisältö kerää eniten kiinnostusta ja näkyvyyttä. Yritys voi esimerkiksi näyttää kahta eri versiota mainoksesta eri asiakasryhmille ja selvittää A/B-testauksella kumpi tuottaa enemmän klikkauksia tai ostoksia.
Miten valita oikea tiedonkeruumenetelmä?
Oikean tiedonkeruumenetelmän valinta on oleellinen osa onnistunutta tiedonkeruuprosessia. Tässä alla olemme koonneet 4 asiaa, jotka jokaisen yrityksen on syytä ottaa huomioon tiedonkeruumenetelmää valittaessa:
- Tutkimuksen tavoitteet
Yrityksen tulee aina valita tiedonkeruumenetelmät niin, että ne vastaavat parhaiten tutkimuksen tavoitetta. Yleisesti, jos halutaan selvittää esimerkiksi asiakaskunnan tai henkilöstön kokemuksia ja mielipiteitä, silloin laadulliset tiedonkeruumenetelmät ovat parempi vaihtoehto. Jos taas tarkoituksena on kerätä tarkkaa numeerista tietoa ja löytää yleistettävyyksiä tuloksien suhteen, ovat määrälliset menetelmät oikea valinta.
- Tutkimusympäristö
Digitaalinen aika mahdollistaa usein menetelmien toteuttamisen sekä fyysisessä että digitaalisessa ympäristössä. On silti tärkeää aina huomioida rajoitteet sekä mahdollisuudet eri tiedonkeruuympäristöjen välillä. Esimerkiksi verkkopohjaiset kyselyt voivat tavoittaa laajemman kohderyhmän nopeasti ja tehokkaasti, kun taas havainnointi voi tuoda arvokasta, tarkkaa tietoa asiakkaiden käyttäymisestä fyysisessä ympäristössä.
- Kohderyhmä
Kohderyhmän koko ja rakenne vaikuttavat myös tiedonkeruumenetelmän valitsemiseen. Jos kyseessä on suuri kohderyhmä, voi olla tehokkaampaa valita menetelmäksi kysely kuin haastattelu. Toisaalta, jos kaivataan syvällistä tietoa pienestä kohderyhmästä, ovat haastattelut ja fokusryhmät suotuisampia vaihtoehtoja. On tärkeää myös huomioida kohderyhmän osaaminen ja motivaatio. Esimerkiksi mobiilipohjainen kysely voi olla epäsuotuisa vaihtoehto, jos kohderyhmänä on eläkeläiset. Hidas ja monivaiheinen kysely voi taas uuvuttaa nuoren henkilön, jos luvassa ei ole mitään palkkiota.
- Resurssit
Kattavan tiedonkeruun toteuttaminen useilla eri menetelmillä voisi tarjota hyödyllistä tietoa yritykselle, mutta tosiasia on, että budjetti, aika sekä henkilöstön määrä rajoittavat toimintaa. Toiset tiedonkeruumenetelmät vaativat enemmän resursseja toteutukseensa kuin toiset. Niin kuin kaikessa liiketoiminnassa, myös tiedonkeruumenetelmän tulisi tuoda mahdollisimman paljon lisäarvoa suhteessa sijoitettuihin resursseihin.
Lopuksi
Oikeat tiedonkeruumenetelmät valitussa kontekstissa tuottavat hyödyllistä tietoa, jonka avulla yritys voi kehittää toimintaansa ja luoda kasvua. Liiketoiminta on usean tekijän summa. Vain jatkuvalla tutkimuksella yritys pysyy kartalla oman toimintansa onnistumisista ja kehityskohteista. Meillä Katriumilla on jo yli 20-vuoden kokemus yritysten tukemisessa. Monipuolisella tiedonkeruumenetelmien tarjonnallamme pystymme räätälöimään ratkaisut juuri sinun yrityksesi tarpeisiin. Ota yhteyttä, niin keskustellaan, mitkä tiedonkeruumenetelmät sopisivat juuri sinun yrityksesi tarpeisiin.
