Tiedonkeruu on olennainen osa lähes kaikkea tutkimus- ja kehitystyötä. Keräämällä laaja-alaisesti tietoa yritys pystyy havaitsemaan toimintansa ongelmakohtia ja keskittämään resurssejaan tehokkaammin niiden ratkaisemiseksi. Tiedonkeruun rooli niin asiakaskontaktoinnissa, toimivan markkinointi- ja myyntistrategian laatimisessa kuin tuotteiden ja palvelujen kehitystyössä on elintärkeä. Yksinkertaisesti: ilman tietoa on vain loputtomia harhalaukauksia – vaikka yksi tai kaksi niistä osuisi, pääosa resursseista on jo tuhlattu. Harvard Business School asettaa uusien tuotteiden epäonnistumiselle jopa 70–80 prosentin todennäköisyyden. Keräämällä tietoa kysynnästä, asiakkaiden mieltymyksistä ja kilpailijoiden toiminnasta, yritys on kuitenkin jo vahvoilla. Tässä Katriumin blogissa tarjoamme kattavan käsityksen tiedonkeruusta ja tarvittavista menetelmistä.
Dataa, informaatiota vai tietoa?
Ennen kuin tarkastelemme, mitä on itse tiedonkeruu, on syytä käsitellä tietoa ja eritellä se käsitteellisesti datasta ja informaatiosta. Etenkin informaation käsite menee usein arkipuheessa sekaisin tiedon kanssa – todellisuudessa tieto on kuitenkin informaatiota askeleen edellä.
Epistemologia eli tieto-oppi kategorisoi datan, informaation ja tiedon omiin portaisiin. Data on ikään kuin kaiken perusta, sen päälle rakentuvat informaatio sekä tieto. Raakadata, kuten havainnot ja mittaustulokset, muuttuu informaatioksi, kun sille annetaan merkitys ja asiayhteys. Esimerkiksi jokin luku ei yksinään kerro meille vielä mitään, mutta kun liitämme sen asiayhteyteen, kuten osaksi asiakastyytyväisyyttä, sen merkitys tulee selväksi. Mutta tiedoksi tuo informaatio muuttuu vasta, kun sitä aletaan käsitellä ja analysoida. Olemme esimerkiksi saaneet asiakastyytyväisyyskyselyssä arvosanan 6; informaatioon voimme suhtautua vielä olankohautuksella, mutta kun ymmärrämme arvosanan ympärillä olevan laajemman kontekstin, ei hymy ole taattu. 6 on heikko arvosana asiakastyytyväisyydelle, jos maksimina on 10. Tieto on siis ymmärrys informaatiosta, minkä pohjalta toimia.
Kun siirrymme nyt käsittelemään tiedonkeruuta, on hyvä pitää tämä mielessä. Tietenkin tiedonkeruu alkaa datankeruusta, ja esimerkiksi englanniksi koko käsitteen nimi on data collection. Suomenkielinen vastine kertoo kuitenkin enemmän. Ei yritys tarvitse dataa itsessään, se tarvitsee tietoa. Data on tiedon perustana, mutta sillä ei ole arvoa liiketoiminnalle, jos kontekstin ymmärrys jää uupumaan.
Mitä on tiedonkeruu?
Tiedonkeruu tarkoittaa sitä prosessia, jossa kerätään ja tallennetaan dataa ennalta määritetyn viitekehyksen tai asetettujen kysymysten puitteissa. Dataa voi olla monenlaista: numeerista, sanallista tai vaikkapa havaintoihin perustuvaa. Usein tiedonkeruu jaetaan kahteen pääkategoriaan: kvalitatiiviseen eli laadulliseen ja kvantitatiiviseen eli määrälliseen.
Kvalitatiivinen tiedonkeruu keskittyy ymmärtämään tekijöitä ja merkityksiä ilmiöiden taustalla. Sillä pyritään saavuttamaan käsitys ihmisten käyttäytymisestä ja ajatusmalleista, kuten:
- Mitkä asiat vaikuttavat ostopäätökseen?
- Millaisia tarpeita ja mieltymyksiä kuluttajilla on?
- Mitä ominaisuuksia tai parannuksia tuotteissa tai palveluissa tulisi lisätä?
Yritys voi hyödyntää kvalitatiivista tiedonkeruuta tarkastellakseen oman liiketoimintansa vetoavuutta ja saadakseen tietoa asiakkaiden tarpeista, mieltymyksistä tai vaikkapa nousevista markkinatrendeistä. Yritys voi käyttää kvalitatiivisia menetelmiä niin oman ihanneprofiilinsa määrittämiseen ja prospektointiin kuin uusien markkinavaltauksien tekemiseen. Myös B2B-myynnissä kvalitatiivinen tiedonkeruu on tärkeä työkalu yrityskentän tarpeiden ymmärtämiseksi.
Kvantitatiivinen tiedonkeruu taas keskittyy siihen, mitä voi mitata. Se perustuu numeeriseen dataan, jota kerätään ja analysoidaan. Kvantitatiivisten menetelmien avulla yritys voi selvittää yhteyksiä erilaisten ilmiöiden välillä, tehdä yleistyksiä ja kehittää tehokkaita toimintamalleja tämän pohjalta. Yksinkertaisimmillaan esimerkiksi myyntiluvut, verkkosivun kävijämäärä ja sosiaalisen median tykkäykset ovat kvantitatiivista tietoa. Tosin yksinään ne eivät vielä kerro paljoa. Yritys saa vain käsityksen, mitä on tapahtunut. Mutta syyt jäävät pimentoon. Siksi tarvitaan sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tiedonkeruuta.
Ajatellaanpa yksinkertaista esimerkkiä: Kuluttaja X on tekemässä valintaa ruokakaupassa, ja hän voi valita kahdesta hyödykkeestä.
- Hyödyke 1 on edullisempi, mutta se ei tuota kuluttajalle yhtä paljon hyötyä (hyöty voi olla mitä tahansa, tässä tapauksessa esimerkiksi mielihyvää tai ravintoarvoa).
- Hyödyke 2 on taas kalliimpi vaihtoehto, mutta hyöty on myös huomattavasti suurempi.
Valinta perustuu preferensseihin, eli miten kuluttaja arvottaa hinnan ja hyödyn välistä suhdetta. Tilastollisin menetelmin saadaan esimerkiksi selville, kuinka suuri osa asiakkaista ostaa Hyödykkeen 2 tietyllä hintatasolla ja missä pisteessä kysyntä laskee merkittävästi. Mutta tämä ei vastaa kysymykseen miksi näin tapahtuu. Tarvitaan siis kvalitatiivista tiedonkeruuta ymmärtämään niitä arvoja ja motiiveja, jotka vaikuttavat valintatilanteen taustalla. Toisaalta pelkkä kvalitatiivinen tiedonkeruu jää hyvin suppeaksi, jos sillä ei ole kvantitatiivisia menetelmiä tukenaan.
Tiedonkeruumenetelmät
Tiedonkeruumenetelmiä on useita, mistä valita. Laajan kokonaiskuvan saamiseksi on järkevää hyödyntää monenlaisia menetelmiä. Ne antavat ymmärrystä kohteen eri puolista ja ominaisuuksista. Kuten edellä todettiin kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen tiedonkeruu myös täydentävät toisiaan.
Katriumin tiedonkeruupalvelut ovat monipuoliset ja mahdollistavat yritykselle laaja-alaisen tiedonhankinnan. Niitä hyödyntäen yrityksesi voi tunnistaa kehityskohteensa ja myös oppia markkinoiden tarpeista. Tässä olemme koonneet yleisimpiä ja tärkeimpiä tiedonkeruumenetelmiä, joita yrityksesi voi hyödyntää liiketoimintansa kehittämisessä:
- Kyselyt:
Yksi yleisimmin käytössä olevista tiedonkeruumenetelmistä on kysely. Se voidaan toteuttaa joko paperi- tai verkkolomakkeella tai mobiilisovelluksessa.
Kyselyssä vastaajilta kerätään tietoa ennalta valittujen kysymysten pohjalta ja saadaan näin käsitys heidän näkemyksistään. Kysymykset voivat olla niin avoimia kuin tarkkarajaisiakin, ja on myös mahdollista kerätä sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tietoa. Esimerkiksi pisteytyskysymyksillä, joissa vastaaja arvioi tuotteita tai palveluita valitun pisteytysasteikon mukaan saadaan selvää numeerista dataa vastaajan preferensseistä.
- Perinteiset haastattelut:
Perinteinen haastattelu on toimiva keino kerätä tietoa esimerkiksi asiakkaiden tai työntekijöiden mieltymyksistä ja kokemuksista. Esittämällä ennalta määritettyjä kysymyksiä, yritys saa tietoa valituista tutkimuskohteista tarkkarajaisesti. Haastatteluja voidaan toteuttaa niin puhelimen välityksellä, videopuhelussa kuin fyysisessäkin ympäristössä.
- Syvähaastattelut:
Yritys voi myös toteuttaa ns. syvähaastatteluja, joilla pyritään saavuttamaan syvällisempi ymmärrys haastateltavan kokemuksista, arvoista, motiiveista ja mielipiteistä. Syvähaastattelu eroaa perinteisestä haastattelusta siinä mielessä, että keskustelu on avoimempaa, yksilöllisempää ja myös vuoropuhelulla on sijaa. Kysymykset eivät ole välttämättä niinkään tarkkarajaisia, vaan avoimia ja joustavia. Näin pyritään saamaan kattavampi ymmärrys haastateltavan ajatusmaailmasta ja toimintamalleista.
- Fokusryhmät:
Fokusryhmät eli ts. ryhmähaastattelut sopivat hyvin uusien tuotteiden ja palveluiden ideointiin ja mielipiteiden kartoittamiseen. Tällaisessa menetelmässä pieni ryhmä keskustelee valitusta aiheesta ohjatusti. Keskustelun ohjaaja eli moderaattori huolehtii, että keskustelu pysyy aiheen ympärillä ja lisäksi, että kaikki osallistujat saavat äänensä kuuluviin. Tällä tavoin pyritään saamaan syvällinen ja laaja-alainen näkemys asiakkaiden tarpeista ja mieltymyksistä.
- Havainnointi:
Havainnoinnilla tutkitaan ihmisten käyttäytymistä tai toimintaa heille luonnollisessa ympäristössä. Se on mahdollista toteuttaa niin avoimesti, jolloin tutkimuskohteet tietävät, että heitä tarkkaillaan kuin salaisestikin. Mystery Shopping on yksi salaisen havainnoinnin muoto. Henkilö tekeytyy valitun liikkeen asiakkaaksi ja tekee havaintoja esimerkiksi palvelun laadusta, siisteydestä tai tuotteiden saatavuudesta. Tunnetusti: “Ihmiset sanovat yhtä, mutta tekevät toista.” Havainnointi auttaa juuri tähän ongelmaan kertomalla, mitä ihmiset oikeasti tekevät.
- Asiakaspalaute:
Asiakas voi lähettää palautetta yrityksen tuotteesta tai palvelusta, asiakaspalvelun laadusta sekä esimerkiksi verkkosivujen käyttökokemuksesta, tuotteiden toimitusajoista ja yleisesti ostoprosessin sujuvuudesta. Yrityksellä voi olla verkkosivuillaan tai myymälässä avoin tai tarkkarajainen lomake, joka mahdollistaa palautteen antamisen. Asiakas voi antaa palautetta myös esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, mutta sen jäsentäminen on huomattavasti haastavampaa.
- Digitaalinen analytiikka:
Digitaalisella analytiikalla tarkoitetaan kaikkea sitä tietoa, mitä yrityksen verkkosivustolta, sovelluksista ja sosiaalisen median alustoilta saadaan kerättyä. Se perustuu käyttäjien toimintaan digitaalisessa ympäristössä. Yritys voi selvittää, kuinka suurta aktiivisuutta sen tuottama sisältö saavuttaa ja, kuinka sitoutuneita käyttäjät ovat. Digitaalisella analytiikalla saadaan ymmärrystä esimerkiksi sosiaalisen median markkinoinnin vaikutuksista.
Tiedonkeruun haasteet
Tiedonkeruu ei ole mutkatonta, vaan siihen liittyy myös useita haasteita, jotka voivat vaikuttaa tutkimuksen luotettavuuteen ja onnistumiseen. Jos yritys on kerännyt valtavasti tietoa liiketoiminnalleen tärkeästä osa-alueesta ja muokannut käytäntöjään tämän pohjalta, laskeneet myyntiluvut turhauttavat varmasti. Siksi on tärkeää ensiksi ymmärtää tiedonkeruun ongelmakohtia ja pyrkiä tilanteeseen, jossa sinä käytät tietoa, eikä tieto sinua.
- Onko menetelmä oikea?
Ensiaskel onnistuneeseen tiedonkeruuseen on valita oikea menetelmä suhteessa tavoitteisiin ja kontekstiin. Jos halutaan esimerkiksi ymmärtää syvällisesti asiakkaan asenteita ja motiiveja kulutuskäyttäytymisen taustalla, voi tarkkarajainen kysely osoittautua huonoksi vaihtoehdoksi; silloin tieto voi jäädä puutteelliseksi ja yksinkertaistetuksi.
Vastaavasti taas suureen tutkimukseen, jossa kerätään tietoa eri ikäluokkien kulutustottumuksista, kvalitatiivinen tiedonkeruu, kuten syvähaastattelu, ei mahdollista riittävää yleistettävyyttä. On siis tärkeää suunnitella huolellisesti mihin kysymyksiin tiedolla haetaan vastausta, ja mikä menetelmä olisi kaikkein suotuisin valitussa kontekstissa.
- Onko otos edustava?
Jos koko kohderyhmää ei tavoiteta, voi tiedonkeruu epäonnistua. On tärkeää tavoitella kattavaa otosta, joka edustaa kohderyhmää laaja-alaisesti, esimerkiksi kaikkia ikäluokkia, sukupuolia ja sosioekonomisia taustoja. Otos voi olla vinoutunut, jos kaikkia kohderyhmän edustajia ei tavoiteta.
Tässä kohtaa on tärkeää pohtia myös menetelmiä. Esimerkiksi: tavoitetaanko mobiilisovelluspohjaisella kyselyllä vanhempaa asiakaskuntaa? Tai jos kyseessä on vastaajan aikaa ja vaivannäköä vaativa tiedonkeruumenetelmä, jaksaako tarpeeksi moni sitoutua? On myös mahdollista, että tyytymättömät asiakkaat vastaavat palautekyselyyn ahkerammin kuin tyytyväiset, mikä voi antaa virheellisen kuvan tyytyväisten asiakkaiden määrästä. Kohderyhmän tavoittaminen vaatii siis tarkkaa harkintaa, sujuvaa viestintää sekä mahdollisesti kannustimia, kuten arvontoja tai alennuskuponkeja.
- Ovatko vastaajat totuudenmukaisia?
Tiedonkeruun yksi päähaasteista on vastaajien totuudenmukaisuus. Vastaajien antama tieto ei välttämättä ole totta. Joko he tietoisesti valehtelevat tai, kuten useimmiten, tiedostamattaan. Ihmisillä on usein halu antaa itsestään totuutta parempi kuva, mikä saattaa vääristää tiedonkeruuta. Myöskin monimutkaiset, epäselvät ja johdattelevat kysymysasetelmat voivat tuottaa virheellistä tietoa, kun vastaaja ei täysin ymmärrä, mitä häneltä kysytään.
On myös taas syytä huomioida valittu tiedonkeruumenetelmä. Kun vastaajilta vaaditaan vaivannäköä, se voi vaikuttaa huolellisuuteen. Vaikka vastaaja vastaisikin tutkimukseen, eivät vastaukset välttämättä heijasta totuutta, jos niihin on vastattu nopeasti ja ilman syvällistä harkintaa.
- Onko tieto tulkittu oikein?
Kvalitatiivisen tiedonkeruun haasteeksi voi nousta tutkijan subjektiivisuus. Tutkija saattaa tulkita tietoa omasta viitekehyksestään sekä omien ennakko-oletustensa ja näkemystensä pohjalta, eikä silloin kykene ymmärtämään totuudenmukaisesti, mitä vastaaja on tarkoittanut tai mitkä hänen lähtökohtansa ovat. Tämän ongelman ratkaisemiseksi on hyvä toteuttaa laaja-alaista analyysia usean tutkijan voimin.
Lopuksi
Yrityksen on tärkeää kerätä tietoa liiketoimintansa kehittämiseksi samalla varmistaen tiedon luotettavuuden. Sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia menetelmiä hyödyntäen yritys saa kattavan näkemyksen valitusta kohteesta ja voi kehittää tuotteita, palveluita tai toimintojaan uuden tiedon valossa. Me Katriumilla tarjoamme laaja-alaisesti erilaisia tutkimus- ja tiedonkeruumenetelmiä, joita hyödyntäen yrityksesi voi kasvaa ja kehittyä markkinoilla. Ota yhteyttä jo tänään, niin suunnitellaan juuri sinun yrityksellesi paras tiedonkeruustrategia.
