Kilpailija-analyysin avulla selvität, onko yritykselläsi oikeasti kilpailukykyinen etulyöntiasema. Moni kasvua tavoitteleva yritysjohtaja tai markkinoinnin ammattilainen tietää, että menestys vaatii enemmän kuin hyvän tuotteen. Se vaatii ymmärrystä markkinasta ja siitä, keitä vastaan kilpailet. Liian usein kilpailija-analyysi jää kuitenkin pinnalliseksi ja katse kohdistuu vain muiden hintoihin. Se on harmillinen epäkohta, sillä todellinen strateginen etu syntyy pintaa syvemmällä tasolla.
Tämä artikkeli on sinulle, joka haluat tehdä kilpailija-analyysista työkalun kasvun suunnitteluun. Huolellinen analyysi paljastaa markkinaraot ja viestinnän aukot, joita kilpailijat eivät ole vielä hyödyntäneet. Käymme läpi, miten valitset oikeat vertailukohteet, millaiset menetelmät tuottavat hyödyllistä tietoa ja kuinka muutat havainnot mitattaviksi toimenpiteiksi omassa markkinoinnissasi.
Kilpailija-analyysin tavoite ja hyödyt
Miksi yrityksen johdon ja markkinoinnin kannattaa panostaa perusteelliseen kilpailija-analyysin tekemiseen? Tarkoitus ei ole muiden kopioiminen tai vakoilu, vaan strategisen sokeuden välttäminen. Analyysin tavoite on luoda yritykselle sellainen pohja, joka mahdollistaa tietoon perustuvan päätöksenteon ja minimoi kalliit kokeilut markkinoinnissa.
Todellinen tavoite on siis löytää se aito kilpailuetu, jolla yrityksesi erottuu massasta.
Kilpailuedun kirkastaminen ja markkinaraot
Hyötyjä on monia, mutta ne kietoutuvat tiukasti kiinni kahteen keskeiseen strategiseen alueeseen:
- Ainutlaatuisen myyntivaltin (USP) eristäminen: Kilpailija-analyysin avulla huomaat, mitä kilpailijat jo tekevät ja missä he onnistuvat. Tämä tieto paljastaa alueet, joilla sinun ei kannata tuhlata resursseja kilpailemiseen. Fiksumpaa on sen sijaan keskittyä siihen, missä olet aidosti parempi tai erilainen. Se auttaa määrittelemään USP:n, eli ainutlaatuisen myyntivaltin, joka resonoi kohdeyleisösi kanssa ja oikeuttaa hinnoittelun.
- Tunnistamattomien markkinarakojen hyödyntäminen: Kun tarkastelet kilpailijoiden palvelukokonaisuuksia, hinnoittelumalleja ja viestinnän sävyä, huomaat väistämättä aukkoja. Onko markkinoilla asiakaskuntaa, jota kukaan ei palvele riittävän hyvin tai jonka ongelmaa ei ole ratkaistu? Kilpailija-analyysin avulla nämä raot muuttuvat yrityksellesi suoraan mahdollisuuksiksi löytää oma markkinarakosi.
Analyysin tekeminen vaatii aikaa ja tarkkuutta, ja pienillä resursseilla toimivassa yrityksessä saattaa tuntua järkevältä ulkoistaa tiedonkeruu ammattilaiselle. Syvällinen markkina ja kilpailijaymmärrys ovatkin usein perusta onnistuneelle strategian luomiselle. Suosittelemme tutustumista Katriumin tutkimus- ja tiedonkeruupalveluihin, sillä ne sisältävät myös yrityksesi tarpeisiin räätälöidyn kilpailija-analyysin.
Lisäksi analyysi tarjoaa suoria hyötyjä päivittäiseen tekemiseen:
- Parempi resurssien kohdentaminen: Sen sijaan, että markkinointibudjetti käytetään sokeasti, tiedät tarkasti, missä kanavissa (SEO, some, mainonta) kilpailijat ovat vahvoja ja missä he ovat heikkoja.
- Realistinen hintataso: Vertailemalla arvoa ja hintaa pystyt asettamaan hintalapun, joka on kilpailukykyinen, mutta joka ei myöskään aliarvioi omaa työtäsi.
Jatkuva kilpailija-analyysin hyödyntäminen strategiassa pienentää riskiä ja kasvattaa mahdollisuutta osua maaliin ensimmäisellä laukauksella.
Näin valitset vertailtavat kilpailijat
Aloitetaan yleisestä harhaluulosta, johon moni sortuu. Yritykset usein valitsevat vertailukohteeksi vain markkinoiden suurimman toimijan tai sen kaikkein ilmeisimmän naapurikilpailijan. Tämä lähestymistapa on kapea ja vääristää todellisuutta. Onnistuneen kilpailija-analyysin perusta valetaan siinä hetkessä, kun päätät, keitä vastaan toimintaasi todella mitataan. Väärät valinnat johtavat virheellisiin johtopäätöksiin, kun taas oikeat valinnat paljastavat, minne potentiaaliset asiakkaasi oikeasti katoavat.
Kilpailijat kannattaa jakaa kolmeen selkeään ryhmään, jotta saat tilanteesta luotettavan kokonaiskuvan.
- Suorat kilpailijat ovat niitä, jotka tarjoavat samanlaisen ratkaisun samalle kohderyhmälle ja suunnilleen samaan hintaan. Nämä toimijat on yleensä helppo nimetä, sillä ne nousevat esiin asiakkaiden puheissa, tarjouskilpailuissa ja tavallisessa myyntityössä. Heidän tarkastelunsa kertoo, miten hyvin perusasiat ovat yritykselläsi kunnossa.
- Epäsuorat kilpailijat tarjoavat eri ratkaisun samaan ongelmaan, ja tämä ryhmä jää analyyseissa usein huomaamatta. Esimerkiksi hierojan epäsuora kilpailija ei välttämättä ole toinen hieroja, vaan apteekin särkylääke tai kotiin tilattava hierontalaite. Asiakas punnitsee näitä vaihtoehtoja ratkaistessaan niskakipuaan. Kilpailija-analyysin tulee paljastaa, miksi asiakas valitsisi toisenlaisen ratkaisutavan sinun palvelusi sijaan.
- Korvaavat tai tulevaisuuden kilpailijat edustavat markkinoiden muutosta. Pienyrityksen johdon on tärkeää kysyä, kenen kanssa kilpailemme asiakkaan euroista ensi vuonna, emme vain tänään.
Laatu korvaa tässäkin asiassa määrän. Älä yritä analysoida kaikkia markkinan toimijoita, sillä se tekee datasta raskasta ja vaikeasti tulkittavaa. Valitse 3–5 tärkeintä kilpailijaa syväluotaavaan tarkasteluun. Hyvä nyrkkisääntö on ottaa mukaan yksi nykyinen pääkilpailija, yksi nopeasti kasvava haastaja ja yksi toimija, joka tekee asiat täysin eri tavalla kuin muut. Näin kilpailija-analyysin tulokset antavat monipuolisen näkymän ilman, että hukut informaatiotulvaan.
Näillä menetelmillä keräät kilpailija-analyysin aineiston
Kun olet valinnut kriittisimmät vertailukohteet, alkaa varsinainen kilpailija-analyysin ydin: tiedonkeruu. Usein virhe tapahtuu, kun analyysi rajataan vain hintojen ja etusivun nopeaan vilkaisuun. Todellinen oivallus syntyy, kun yhdistät kaksi eri tiedonkeruutyyppiä: pöytätutkimuksen eli julkisen datan keruun ja kenttätutkimuksen, joka keskittyy asiakaskokemukseen.
Pöytätutkimus paljastaa faktat
Pöytätutkimus tarkoittaa kaiken julkisesti saatavilla olevan tiedon systemaattista perkaamista. Tämä on analyysin kivijalka, joka antaa lahjomattomat faktat kilpailijoiden strategiasta.
Aloita käymällä läpi kilpailijan verkkosivut ja sisällöt tarkasti. Älä katso vain mitä he myyvät, vaan miten he sen myyvät. Kiinnitä huomiota viestinnän sävyyn ja kenelle he puhuvat. Jos kilpailijasi puhuu vain suurasiakkaille teknisellä jargonilla, se jättää pienyrityksille markkinaraon, jota voit hyödyntää omassa viestinnässäsi.
Digitaalinen jalanjälki ja hakukonenäkyvyys kertovat paljon ilman maksullisia työkalujakin. Voit yksinkertaisesti tarkistaa, millä termeillä kilpailija nousee hakutulosten kärkeen. Jos he eivät näy alan tärkeimmillä termeillä tai heidän sivustonsa latautuu hitaasti, se on sinulle kilpailija-analyysin paljastama iskun paikka. Taloustietojenkin tarkistaminen on olennaista. Liikevaihdon kehitys ja mahdolliset maksuhäiriöt kertovat, onko kilpailija kasvussa vai kamppaileeko se pinnan alla.
Kenttätutkimus kertoo asiakaskokemuksesta
Pelkkä julkinen data ei kuitenkaan riitä. Sinun on ymmärrettävä, miltä asiointi kilpailijan kanssa tuntuu asiakkaan näkökulmasta.
Paras tapa tähän on asiakaspolun simulointi. Mene kilpailijan sivustolle ja tee läpi koko ostoprosessi: selaa tuotteita, lisää ostoskoriin, kysy lisätietoja chatissa tai pyydä tarjous. Miltä tuntuu heidän sähköpostiviestintänsä? Kuinka nopeasti he reagoivat? Tämä salapoliisityö paljastaa heikkouksia palvelun laadussa, joita et näe päällepäin.
Sosiaalinen media ja arvostelualustat ovat nykypäivän puskaradio. Älä laske vain tähtiä, vaan lue, miksi asiakkaat antavat hyviä tai huonoja arvioita. Jos suurin osa negatiivisesta palautteesta koskee toimitusaikoja, tiedät täsmälleen, mihin omaa palvelukehitystä kannattaa kohdistaa. Arvostelujen merkitys on kiistaton, sillä tutkimusten mukaan tuotteet, joilla on viiden tähden arvioita, myyvät jopa 270 % todennäköisemmin kuin ne, joilla ei ole arvioita.
Kun yhdistät pöytätutkimuksen faktat kenttätutkimuksen tarjoamiin kokemuksiin, saat kattavan tietopaketin. Seuraavaksi muutamme tiedot toiminnaksi.
Havainnoista toimintasuunnitelmaksi
Kilpailija-analyysin tulokset ovat arvokasta valuuttaa, vaikka niillä ei voi maksaa laskuja, jos ne jäävät pöytälaatikkoon pölyttymään. Moni yritys kompastuu juuri tässä vaiheessa. Dataa on kerätty valtavasti, mutta sen hyödyntäminen strategisessa päätöksenteossa jää puolitiehen. Analyysin on muututtava konkreettiseksi tiekartaksi.
Havaintojen jalkauttaminen vaatii armotonta priorisointia. Kaikkea ei voi eikä kannata korjata kerralla. Fokus on asetettava kahteen pääasiaan: niihin kohtiin, joissa kilpailijat ovat heikoimmillaan, ja niihin, joissa oma ainutlaatuinen myyntivalttinne on vahvin.
Käännä kilpailijoiden heikkoudet voitoiksi. Aloita listaamalla kaikki ne aukot, jotka aiemmat työvaiheet paljastivat. Etsi kipupisteet, jotka toistuvat asiakaspalautteissa tai joita kukaan markkinalla ei palvele. Luo niihin täsmäratkaisut. Jos kilpailijat kommunikoivat teknisesti, kohdenna markkinointisi puhumaan asiakkaan kieltä selkeästi. Jos heidän toimitusaikansa ovat pitkiä, tee nopeudesta oma valttikorttisi. Tuoreen tilaston mukaan yli 50 % asiakkaista siirtyy kilpailijalle jo yhden huonon asiakaskokemuksen jälkeen.
Päivitä oma myyntilupauksesi. Analyysin avulla voit testata, onko aiemmin luulemasi kilpailuetu oikeasti ainutlaatuinen. Määrittele myyntilupauksesi uudelleen niin, että se asettuu suoraan vastakkain kilpailijan heikkouksia vastaan. Älä tyydy sanomaan, että palvelusi on laadukasta. Kerro sen sijaan konkreettisesti, miten se eroaa muista: ”Me vastaamme jokaiseen kyselyyn tunnissa, toisin kuin alan yleinen käytäntö.” Tällainen konkretia luo aitoa etumatkaa. Tätä tukevat myös asiakaskokemusta käsittelevät tutkimuskoosteet, kuten tämä kansainvälinen katsaus, jonka mukaan asiakkaat ovat muun muassa valmiita maksamaan enemmän paremmasta palvelusta.
Vinkkejä oman yrityksesi kehityskohteiden tunnistamiseen antaa Katriumin artikkeli: Tutkimuspalvelut: 6 tapaa tunnistaa yrityksesi kehityskohteet.
Kilpailija-analyysin yleiset virheet ja miten vältät ne
Vaikka tarkoitus on hyvä, kilpailija-analyysin tekemisessä voi helposti harhautua sivuraiteille. Tunnistamalla yleisimmät sudenkuopat säästät aikaa ja varmistat, että työsi tuottaa oikeaa arvoa liiketoiminnalle.
Ensimmäinen ja yleisin virhe on sokea kopiointi. Kun huomaat kilpailijan tekevän jotain hyvin, houkutus tehdä sama perässä on suuri. Kopioimalla tulet kuitenkin aina olemaan askeleen jäljessä. Analyysin tarkoitus ei ole muuttaa yritystäsi kilpailijan klooniksi, vaan löytää ne erottuvuustekijät, joilla voitat heidät. Käytä tietoa inspiraationa, mutta sovella se omaan brändiisi sopivaksi.
Toinen virhe on kertaluonteisuus. Markkina ei pysähdy odottamaan, eikä kilpailijasi lepää laakereillaan. Jos teet analyysin vain kerran vuodessa, tietosi vanhenee nopeasti. Tee seurannasta rutiini. Seuraa kilpailijoiden hinnoittelua ja kampanjoita kuukausitasolla, jotta voit reagoida muutoksiin nopeasti.
Kolmas virhe on väärät vertailukohteet. Kuten aiemmin mainittiin, älä tuijota vain markkinajohtajaa. Pienet ja ketterät haastajat ovat usein niitä, jotka muuttavat pelin sääntöjä. Pidä silmät auki myös toimialan ulkopuolisille uhkille, jotka voivat viedä asiakkaasi huomion.
Neljäs virhe on, ettei tuloksia muuteta toiminnaksi. Vaikka analyysi olisi kuinka kattava ja visuaalinen, niin se ei hyödytä, jos se ei johda päätöksiin ja toimenpiteisiin. Varaa aikaa myös analyysin jälkeiseen suunnitteluun ja yrityksen seuraaviin askeliin.
Yhteenveto
Markkinan ymmärtäminen on jatkuvaa työtä, mutta se on vaivan arvoista. Huolellisesti tehty selvitys poistaa arvailun johtamisen ja markkinoinnin yhtälöstä. Kun tiedät tarkalleen, ketä vastaan pelaat ja millaisilla säännöillä, omien siirtojen suunnittelu on huomattavasti helpompaa.
Kilpailija-analyysin perimmäinen tarkoitus on kirkastaa omaa tekemistä. Se auttaa kohdentamaan resurssit sinne, missä niillä on suurin vaikutus, ja välttämään kalliit virheliikkeet. Muista, että tavoite ei ole vain pysyä muiden vauhdissa, vaan löytää oma kaista ja painaa kaasua.
Jos aika tai resurssit eivät riitä syvälliseen tiedonkeruuseen, et ole yksin. Me Katriumilla autamme päivittäin yrityksiä ymmärtämään markkinaansa paremmin. Tutkimuspalvelumme tuottavat yrityksellesi valmiiksi pureskeltua tietoa, jonka avulla voit tehdä päätöksiä luottavaisin mielin.
Ota meihin yhteyttä, niin katsotaan yhdessä, miten voimme auttaa yritystäsi löytämään uusia kasvun paikkoja!
