Empiirinen tutkimus on menetelmä, jolla yritys pääsee mittaamaan todellista asiakas- ja markkinatilannetta. Kun yritys kerää systemaattisesti uutta tietoa markkinasta, tuotteista ja palveluista, päätöksenteolle syntyy vahvempi perusta kuin silloin, kun turvaudutaan pelkkiin oletuksiin. Tässä artikkelissa avaamme, mitä empiirinen tutkimus tarkoittaa ja miten sen avulla voi hankkia liiketoimintaa kehittävää tietoa.
Mitä empiirinen tutkimus on?
Empiirinen tutkimus on tiedonkeruuta ja tulosten tulkintaa, joka perustuu havaintoihin ja konkreettisiin kokemuksiin, teorian rinnalla. Teoria antaa suuntaviivat ja kertoo miksi asian pitäisi toimia. Empiirinen tutkimus selvittää, miten hyvin asia toimii todellisuudessa.
Tietoa kerätään suoraan lähteestä mittaamalla, havainnoimalla tai kysymällä niiltä ihmisiltä, joita asia koskee. Näin nähdään, miten asiat oikeasti ovat, ei vain papereissa tai mielikuvissa.
Yrityksellesi empiirinen tutkimus tarkoittaa selkeää ja toistettavaa toimintatapaa. Kun haluat tietää, ovatko asiakkaat tyytyväisiä uuteen palveluun, älä tyydy vain omaan tai tiimin intuitioon. Sen sijaan kerää palaute suoraan asiakkailta, esimerkiksi kyselyllä tai haastatteluilla. Kun kaikilta kysytään samat asiat, tuloksista tulee luotettavia ja vertailukelpoisia.
Empiirinen tutkimus vähentää arvailua ja tuo päätöksentekoon varmuutta, koska taustalla on kerättyä ja arvioitua tietoa, johon päätökset perustuvat.
Teoria kertoo miksi, empiirinen tutkimus kertoo miten
Teoreettinen tieto selittää, miksi jokin ilmiö todennäköisesti toimii. Se antaa käsitteet, mallit ja oletukset. Empiirinen tutkimus näyttää, miten asiat toteutuvat todellisissa tilanteissa. Se mittaa, kysyy ja havainnoi. Yhdessä nämä antavat sekä suunnan että keinot menestykselliseen liiketoimintaan.
Yritykselle tämä on tärkeää, koska on helppo olettaa, että teoriassa toimiva myyntimalli tai markkinointistrategia puree sellaisenaan myös omassa kohderyhmässä. Ilman mittaamista se on kuitenkin vain valistunut arvaus. Kun päätökset perustetaan oikeaan, kerättyyn dataan pelkkien yleisten oletusten sijaan, riski investoida vääriin asioihin pienenee huomattavasti.
Käytännön esimerkki: myynti hidastuu. Teoreettinen tieto tarjoaa selityksiä kuten hinta, näkyvyys tai palvelukokemus. Empiirinen tutkimus testaa ja varmistaa, mikä näistä osuu oikeaan kyselyllä, haastatteluilla tai A/B-kokeella. Tulos ohjaa konkreettiseen toimenpiteeseen.
Teoria antaa suunnan, empiria kertoo onko se oikea
- Määrittele kysymys: mitä haluat selvittää.
- Muodosta oletus teorian pohjalta.
- Kerää tietoa systemaattisesti: kysely, haastattelut, mittaukset tai olemassa oleva data.
- Tulkitse tulokset samalla tavalla kaikille, jotta ne ovat verrannollisia.
- Tee päätös ja toimenpiteet. Seuraa vaikutusta uusilla mittauksilla.
Kun empiirinen tutkimus ja teoria tukevat toisiaan, päätöksenteko on sekä perusteltua että käytännössä toimivaa. Päätöksenteossa olennaista on tasapaino tiedon ohjaaman ja asiantuntijan harkinnalla täydennetyn päätöksenteon välillä. Lisälukemista: Harvard D³:n artikkeli johtamisesta tekoälyaikana.
Miten tiedot kerätään? Määrällinen ja laadullinen lähestymistapa
Empiirinen tutkimus jakautuu kahteen päätyyppiin: määrälliseen ja laadulliseen. Määrällinen kertoo kuinka paljon ja kuinka usein. Laadullinen kertoo miksi ja miten. Yhdessä ne antavat kokonaiskuvan, jota pelkät oletukset eivät anna.
Määrällinen tutkimus: numerot ja mittarit
Määrällisessä tutkimuksessa käytetään yleensä kyselyitä, joissa vastausvaihtoehdot ovat valmiina. Tuloksena saat lukumääriä, prosentteja, keskiarvoja ja trendejä, joita on helppo vertailla kuukausittain tai yksiköittäin.
Esimerkkejä: NPS-suositteluindeksi (0–10), tyytyväisyysasteikko 1–5, konversioaste, vasteajat. Määrällinen sopii, kun haluat seurata kehitystä, vertailla ryhmiä ja perustella investointeja.
Lisälukemista Katriumilta: Mitä kvantitatiivisella tutkimuksella saavutetaan.
Laadullinen tutkimus: syyt, motiivit ja tarinat
Laadullisessa tutkimuksessa tietoa kerätään haastatteluilla, ryhmäkeskusteluilla ja avoimilla vastauksilla. Tavoitteena on ymmärtää, mitä numeroiden taakse kätkeytyy: syyt valinnoille, kipupisteet, sanamuodot ja ideat.
Esimerkkejä: miksi asiakas valitsi kilpailijan, mikä ostopolun vaihe tökkii, mitä nopea palvelu asiakkaalle tarkoittaa. Laadullinen sopii, kun haluat löytää kehityskohteet ja testata viestejä ennen laajempaa mittausta.
Lue myös Katriumin artikkeli: Laadullinen tutkimus asiakastyytyväisyyden parantamisen työkaluna.
Milloin käyttää mitä ja miksi usein kannattaa yhdistää
Jos tavoite on mitata laajuus ja seurata kehitystä, aloita määrällisellä. Jos tavoite on ymmärtää syyt ja löytää ratkaisut, aloita laadullisella. Usein paras tulos saadaan yhdistämällä: ensin muutama laadullinen haastattelu, jonka pohjalta rakennetaan kysely laajuuden mittaamiseksi. Tai päinvastoin: ensin kysely, sitten tarkentavat haastattelut, jotka selittävät tulokset.
Pidä sama kysymysrunko ajan yli mahdollisimman muuttumattomana, jotta tulokset pysyvät vertailukelpoisina.
Empiirinen tutkimus päätösten tueksi: kolme esimerkkiä
Asiakastyytyväisyystutkimus
Mitä tutkitaan: tyytyväisyys palveluun ja tuotteeseen, asioinnin sujuvuus, vasteajat, suositteluhalukkuus, avoimet palautteet.
Miten toteutetaan: lyhyt kysely oston tai yhteydenoton jälkeen, kausittainen NPS-kysely, tarvittaessa puhelinhaastattelu.
Tulosten hyödyntäminen: korjataan toistuvat kipupisteet, päivitetään prosessit ja ohjeet, kohdennetaan koulutus, asetetaan mitattavat tavoitteet ja seurataan kehitystä.
Markkina- ja kohderyhmätutkimus
Mitä tutkitaan: tunnettuus, harkinta, ostopäätöksen kriteerit, kanavat joissa asiakkaat liikkuvat, hintakäsitys, päätöksentekijöiden profiilit.
Miten toteutetaan: kysely tai puhelinhaastattelu valitussa kohderyhmässä, mahdollinen pieni vertailu kilpailijoihin.
Tulosten hyödyntäminen: kirkastetaan positiointi ja viestit, valitaan tehokkaimmat kanavat, säädetään hinnoittelua, määritellään selkeä ihanneasiakas.
Palvelukokemus ja brändimielikuva
Mitä tutkitaan: millaisena palvelu koetaan, mitkä mielikuvat brändiin liitetään, mitkä asiat lisäävät luottamusta ja mitkä heikentävät sitä.
Miten toteutetaan: syvähaastattelut, ryhmäkeskustelut, avoimet palautteet, tarvittaessa asiointitilanteen seuranta.
Tulosten hyödyntäminen: parannetaan kriittiset kontaktipisteet, yhdenmukaistetaan palvelun sävy ja lupaukset, tehdään konkreettiset muutokset jotka näkyvät asiakkaalle nopeasti.
Vältä johdattelua: näin saat luotettavia vastauksia
Johdattelevat kysymykset vääristävät tuloksia. Pidä kysymykset neutraaleina, kysy yksi asia kerrallaan ja anna vastaajalle tilaa kertoa omin sanoin. Kyselyissä käytä tasapainoista asteikkoa ja vältä esimerkkiväitteitä, jotka vihjaavat “oikeaa” vastausta.
Lue lisää neutraalista kysymysten muotoilusta: Tietoarkisto – Kyselylomakkeen laatiminen.
Punainen lanka: kysytään samoja asioita johdonmukaisesti, kirjataan havainnot ylös ja viedään löydökset toimenpiteiksi. Näin tulokset ovat keskenään verrannollisia ja hyödyttävät päätöksentekoa.
Empiirisen tutkimuksen 5 vaihetta
Empiirisen tutkimuksen vaiheet voidaan esittää eri tavoin. Tässä käytämme käytännöllistä viiden vaiheen mallia, joka on tehty juuri yrityksen tarpeisiin: se vie kysymyksestä konkreettisiin toimenpiteisiin. Malli on joustava, ja vaiheita voi yhdistää, toistaa ja skaalata yrityksen koon, resurssien ja aikataulun mukaan. Toistettava malli poistaa arvailun: luvut vertautuvat keskenään ja oikea suunta on helppo löytää.
1. Tavoitteen ja tutkimuskysymysten määrittely
Määritä ensin, mihin päätökseen tarvitset tietoa. Rajaa 1–3 selkeää kysymystä ja valitse mittarit, joihin vastauksia etsit. Päätä myös, kenestä puhutaan: nykyasiakkaat, potentiaaliset asiakkaat vai tietty päättäjäryhmä.
Vaiheen lopputulema: tavoitekuvaus, pääkysymykset, mittarit.
2. Kohderyhmä ja aineiston keruutapa
Valitse kohderyhmä ja sopivin tapa kerätä tietoa: kysely, puhelinhaastattelu, laadulliset haastattelut tai näiden yhdistelmä. Laadi kysymysrunko, testaa se pienellä porukalla ja varmista, että kysymykset ovat yksiselitteisiä ja vertailukelpoisia.
Vaiheen lopputulema: otanta, kysymysrunko, aikataulu ja kanavat.
3. Aineiston keruu ja väliraportointi
Toteuta keruu suunnitelman mukaan. Seuraa vastausprosenttia, muistuta tarvittaessa ja kirjaa havainnot ylös yhtenäisesti. Tee lyhyt väliraportti, jossa kerrot etenemisen ja mahdolliset tarkennukset.
Vaiheen lopputulema: kerätty aineisto, vastausprosentti, väliraportti.
4. Tulosten analysointi ja tulkinta
Puhdista aineisto ja jaa se järkeviin ryhmiin. Määrällisessä tarkastele peruslukuja ja vertailuja, laadullisessa nosta esiin toistuvat teemat ja esimerkkisitaatit. Yhdistä löydökset alkuperäisiin kysymyksiin. Visualisoi tärkeimmät havainnot selkeiksi kuvioiksi.
Vaiheen lopputulema: tiivistelmä, 3–5 keskeistä kuvaa/taulukkoa, johtopäätökset.
5. Tulosten vieminen käytäntöön: konkreettiset kehitysehdotukset
Priorisoi 3–5 toimenpidettä, nimeä vastuuhenkilöt, aikataulu ja mittarit. Sovi seurannasta ja tee uusi mittaus, jotta näet vaikutukset. Viesti päätökset tiimille selkeästi.
Vaiheen lopputulema: toimenpidesuunnitelma, seurantasuunnitelma.
Vinkki: jos oma aika on kortilla, me Katriumilla voimme hoitaa keruun, analyysin ja selkeän raportin, jolloin sinä keskityt päätöksiin ja toteutukseen.
Milloin yrityksen kannattaa käyttää ulkopuolista tutkimuspalvelua?
Apu on paikallaan, kun oma aika tai osaaminen ei riitä, kun halutaan puolueeton näkemys tai kun tarvitaan tuloksia, joihin johto voi nojata ilman arvailua. Ulkopuolinen kumppani auttaa erityisesti silloin, kun kohderyhmä on vaikeasti tavoitettava, menetelmä pitää suunnitella huolellisesti tai kun tulokset täytyy raportoida selkeästi.
Missä kumppani tuo eniten lisäarvoa:
- Suunnittelu: tutkimuskysymykset, otanta, kysymysrunko ja mittarit kuntoon.
- Keruu ja laadunvarmistus: oikeat kanavat, muistutukset, vastausprosentin nosto, datan puhdistus.
- Analyysi ja raportointi: vertailut, segmentit, selkeät kuviot ja johtopäätökset.
- Puolueettomuus: ulkopuolinen kysyjä vähentää sosiaalista painetta ja parantaa vastausten rehellisyyttä.
- Laajuus ja kieli: useat markkinat, useat kielet, tasalaatuinen toteutus.
- Tietosuoja: GDPR-käytännöt ja turvallinen käsittely.
Näin vältetään kyselyväsymys ja varmistetaan korkea vastausprosentti:
- Kerro miksi kysyt ja paljonko vastaaminen vie aikaa. Pidä kysely lyhyenä.
- Käytä selkeää kieltä ja toimivaa asteikkoa. Testaa kysymysrunko etukäteen.
- Valitse oikea ajankohta ja kanava. Tarvittaessa käytä useampaa kontaktointitapaa.
- Lähetä 1–2 muistutusta, ei enempää. Kiitä ja harkitse pientä kannustetta.
- Älä ylikuormita samoja ihmisiä. Kierrätä otantaa ja rytmitä mittaukset.
- Lupaa ja tarjoa anonymiteetti silloin kun aihe on herkkä.
- Palauta tuloksia: kerro lyhyesti, mitä muutettiin vastausten perusteella.
Tyypilliset tilanteet
- Uusi palvelu tai tuote: testaa viesti, hinta ja kohderyhmän tarpeet ennen lanseerausta.
- Asiakastyytyväisyyden lasku: selvitä, missä kohtaa kokemus pettää ja mikä korjaa tilanteen.
- Tarve perustella päätöksiä johdolle tai hallitukselle: toimita selkeä, vertailtava yhteenveto ja ehdotetut toimenpiteet aikatauluineen.
Jos jokin kohta vastaa yrityksesi tilannetta, ulkoistaminen on todennäköisesti kustannustehokas ratkaisu. Saat käyttöön yhtenäisen toteutuksen ja vertailukelpoiset tulokset. Seuraavassa osiossa kerromme, kuinka Katrium voi auttaa tutkimusten toteuttamisessa.
Empiirinen tutkimus yritykselle Katriumin avulla
Katrium toteuttaa tutkimus- ja tiedonkeruupalveluja yrityksille kvantitatiivisin (määrällisin) ja kvalitatiivisin (laadullisin) menetelmin. Toteutus räätälöidään tavoitteen ja kohderyhmän mukaan, ja tutkimuksia tehdään tarvittaessa myös alihankintana markkinatutkimusyrityksille. Raportointi on tiivistä ja päätöksenteon kannalta olennaista.
Katriumin tutkimus- ja tiedonkeruupalveluihin kuuluu muun muassa:
- Asiakastyytyväisyys ja asiakaspalaute
- Henkilöstötutkimukset
- Sidosryhmätutkimukset
- Kilpailijatutkimukset
- Yhteistyökumppanitutkimukset
- Markkina- ja kuluttajatutkimukset
- Kansainväliset markkinatutkimukset
- Mystery shopping
- Tuote- ja palvelututkimukset
Katriumin tutkimusprosessi lyhyesti
Aloitamme lyhyellä keskustelulla, jossa täsmennetään tavoite, kohderyhmä ja aikataulu. Tämän pohjalta sovitaan selkeä kysymysrunko ja sopiva keruutapa (esimerkiksi puhelinhaastattelut tai verkkokysely). Katrium toteuttaa tiedonkeruun ja toimittaa tiiviin yhteenvedon: luvut ja keskeiset havainnot sekä käytännölliset toimenpide-ehdotukset. Tarvittaessa sovitaan myös seurannasta.
Empiirinen tutkimus päätösten tukena
Empiirinen tutkimus antaa päätöksille tukevan pohjan. Kun mittaat, kyselet ja havainnoit, et joudu nojaamaan oletuksiin. Teoria antaa raamit, mutta empiirinen tieto näyttää, mitä asiakkaissa ja markkinassa todella tapahtuu. Pienikin, hyvin rajattu tutkimus tuo enemmän arvoa kuin paras arvaus.
Yritykselle etu on selkeys. Kun kysymysrunko pidetään samana ja toteutus toistettavana, kehityssuunta erottuu ja priorisointi helpottuu. Numerot kertovat missä ilmiö näkyy ja kuinka laajasti, laadullinen aineisto selittää miksi. Yhdessä ne ohjaavat toimiin, joilla on merkitystä asiakkaalle ja vaikutus tuloksiin.
Mitä seuraavaksi?
- Valitse 1–3 kysymystä, joihin tarvitset vastauksen.
- Päätä keneltä tieto kerätään ja millä tavalla (kysely, haastattelut tai molemmat).
- Sovi jo etukäteen, miten tulokset viedään käytäntöön ja milloin vaikutus tarkistetaan.
- Nimeä vastuuhenkilö, joka vie toimenpiteet maaliin.
Jos aika tai resurssit ovat niukat, me Katriumilla autamme mielellämme: rajaamme tavoitteen, toteutamme tiedonkeruun suomeksi ja tarvittaessa muilla kielillä, huolehdimme laadusta ja kokoamme tiiviin yhteenvedon, jossa on selkeät havainnot. Näin päätöksesi nojaavat tietoon, eivät oletuksiin. Ota siis yhteyttä jo tänään ja sovitaan tapaaminen.
